bb体育下载:包装“撞脸”的边界：从伊利VS蒙牛案看“有一定影响的包装装潢”司法认定逻辑

  2025年10月，江苏省高级人民法院就伊利与蒙牛不正当竞争纠纷案作出（2025）苏民终519号终审判决，认定蒙牛“精选牧场”纯牛奶因使用与伊利“金典”高度近似的包装装潢构成不正当竞争，判令赔偿500万元。

  这起行业巨头之争再次凸显“有一定影响的包装装潢”司法认定在市场之间的竞争中的核心价值。

  2025年10月15日恰逢《反不正当竞争法》（2025）修正）施行之日。笔者结合近些年办理的法院认定“有一定影响的包装装潢”构成不正当竞争纠纷案件，从法律规定、案例解析、司法认定差异等方面探究人民法院认定《反不正当竞争法》中“有一定影响的包装装潢”的司法认定逻辑。

  “有一定影响的包装装潢”源于《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019修正）第六条：“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；……（《反不正当竞争法》（2025）修正）调整为第七条，新法于2025年10月15日起施行”。

  根据2022年施行的《最高人民法院关于适用〈反不正当竞争法〉若干问题的解释》（下称《反法解释》）第四条、第五条、第八条、第十条、第十二条明确了认定“有一定影响的包装装潢”构成不正当竞争行为，需满足四个要件，形成完整的逻辑链条。

  显著特征是包装装潢受保护的首要条件，指其设计须具备独特性，能够使相关公众将商品与特定经营者关联。

  实践中，法院采用“整体观察+显著部分”标准：即使单个元素为行业通用（如牛奶包装的绿色、啤酒瓶的形状），但若元素组合方式、颜色搭配、文字排列具有独创性，仍可认定具有非常明显特征。

  如在百威哈尔滨啤酒案中，法院认为其“金黄色背景+山脉房屋图案+特定文字排列”的组合设计，经过经常使用已形成独特识别性。

  “一定影响”即市场知名度，需结合商品销售范围、宣传投入、使用时长等因素综合判断。

  原告往往会在诉讼中就通过提交涉案产品的近三年的销售数据、代理商进货凭证、广告投放凭证，以及多次获得行业奖项的证据，证明其包装装潢的知名度。

  近似性判断参照《商标法》《商标侵权判断标准》中“隔离观察+整体视觉效果”原则，以相关公众的一般注意力为标准。

  江苏高院在伊利蒙牛案中精确指出，尽管绿色、奶牛图案等为牛奶行业常见元素，但蒙牛“精选牧场”与伊利“金典”在“绿白主色调比例、奶牛插画角度、文字字体大小及位置”等组合效果上高度近似，且蒙牛未突出自身主商标，进一步强化了近似视觉效果。

  混淆可能性是认定不正当竞争的最终标准，包括“直接误认”（误认为同一商品）和“间接联想”（误认为存在关联关系）。

  法院通常结合商品类别、销售场景、消费者认知习惯等综合判断，实际混淆证据（如消费者投诉、电子商务平台评论）具有极强的证明力。

  伊利在诉讼中提交的数百条电商评论显示，大量消费者反映“以为买的是金典，回家发现是蒙牛”“包装太像，没看清就拿错了”，这些证据成为法院认定混淆可能性的关键依据。

  伊利“金典”纯牛奶自2020年上市后，采用“绿白渐变主色调+侧置奶牛插画+居中‘纯牛奶’大字”的包装装潢，通过持续宣传成为高端牛奶市场标杆产品。2023年蒙牛推出“精选牧场”纯牛奶，包装设计与“金典”高度近似，且仅以小字标注自身商标。

  伊利遂以不正当竞争为由起诉，一审法院判令蒙牛赔偿500万元，蒙牛上诉后江苏高院维持原判。

  （1）知名度的强化认定：法院特别考量“金典”的市场地位——连续三年销售额超百亿元，覆盖全国31个省市，广告投放涵盖央视及主流新媒体，符合“极高知名度”的认定标准。

  （2）近似性的从严判断：采用“整体视觉优先”原则，指出虽然单个元素通用，但“绿白比例6:4、奶牛低头饮水角度、‘纯牛奶’字体为特选宋体”等细节组合具有独创性，蒙牛的模仿已构成“视觉上基本无差别”。

  （3）混淆可能性的实证支撑：除消费者评论外，法院还注意到两产品均在超市冷柜相邻陈列，销售场景加剧了混淆风险，符合“销售场景易混淆性”的认定要素。

  对于具有极高知名度的商品包装装潢，法院采用“强保护”态度：在近似性判断上从严把握，对通用元素的组合独创性给予充分认可，同时格外的重视实际混淆证据的证明价值。

  穆堂香公司生产的调味产品采用“以绿色为主要配色，从上至下贯穿包装袋，正面上部突出穆堂香品牌字样，并配有食品字样，中间印制产品中文名称鸡精和英文“chicken bouillon”，正面底部印制用尽心思挑选的土鸡、汤锅、胡萝卜、洋葱等炖汤食材，颜色均与土黄色的底色保持一致；包装袋背面也是以土鸡炖熟之后的土黄色为作品底色、左半部分标注产品营养成分表和带有穆堂香帽子的卡通人物形象，右半部分标注产品的用途，包含：炒菜、点心制作、煮汤、火锅、工业化生产等宣传标语。

  近些年来，穆堂香公司发现西北地区存在假冒穆堂香商品和仿冒穆堂香商品包装装潢的行为，且侵权商品包装简陋、质量低下，严重扰乱了市场秩序，混淆广大新老客户和花钱的那群人，伤害消费者的购买利益，对穆堂香公司的品牌形象造成了恶劣影响，遂向有关法院起诉，部分案例经过二审改判后予以认定构成“有一定影响的包装装潢”。

  原告的鸡精商品图案早在2006年就开始生产，其消费渠道主要为家庭零售和餐饮行业批零，经过长达近二十年的使用，已经积累了一批固定的花钱的那群人，且该花钱的那群人主要为40-60岁的中老年人群。

  原告自从2006年成立后，就大力宣传自己的产品，并于2013年获得了中国驰名商标的批复。

  对显著特征的认定要求更高，对通用元素的组合独创性和近似性判断上依旧从严把握，同时格外的重视足以造成相关公众产生混淆或误认可能性的认定。

  知名度极高的商品包装中，法院往往认可元素组合的独创性，放宽单个元素通用限制；非极高知名度的商品包装中，严格要求设计独特性，排除通用元素组合。

  知名度极高的商品包装中，通常从一般大众认知角度，采纳全国性销售、大额宣传等强证据；非极高知名度的商品包装中，从严要求覆盖范围、维持的时间等实质性证据。

  知名度极高的商品包装中，结合生活销售场景推定，重视实际混淆证据；非极高知名度的商品包装中，需细化认定标准，代入实际消费场景，体现消费方式、群体、部门、惯例等。

  知名度极高的商品包装中，原告往往能够举证侵权人获益或被侵权人损失的证据作为参考，从而获得较高的赔偿金额；非极高知名度的商品包装中，因证据自身缺陷。

  往往由法院综合原告包装知名度、被告主观恶意、侵权维持的时间等适用法定赔偿，达不到理想的索赔金额。

  在知识经济时代，包装装潢已经超越了简单的产品包装功能，成为企业品牌价值和商誉的重要载体。只有通过司法保护的逐渐完备，才能有效遏制“搭便车”行为，维护健康的市场之间的竞争秩序。

  从伊利诉蒙牛的500万赔偿的大案，到笔者代理的几起案件，能够准确的看出，此类案件认定的标准往往要从显著性认定（固有显著性、获得显著性、整体组合显著性）、知名度证明（销售区域和维持的时间、广告宣传的投入和覆盖范围）、近似性判断（整体对比法、隔离对比法）、混淆可能性（相关公众的注意程度、产品营销售卖渠道和方式、主观意图）等方面认定。

  前些年此类案件“一审认定侵权，二审改判，再审撤销二审”的司法判决时有发生，因此，此类案件的认定标准对人民法院提出了更高的要求：既防止知名品牌的视觉标识被滥用，也避免过度保护阻碍行业正常竞争。

  对于企业而言，包装装潢不仅是商品的“外衣”，更是品牌信誉的载体和市场之间的竞争的武器。唯有坚守设计创新底线，构建完善的证据体系，才能在视觉竞争中占据合法优势，实现品牌的可持续发展。

  正如江苏高院在判决中所言：“市场之间的竞争应是品质与创新的竞争，而非模仿与混淆的博弈。”这既是对行业巨头之争的司法回应，更是对所有市场主体的法律警示。

  葛伟超，华格律师事务所合伙人、华格律师事务所民商一部副首席律师。葛伟超律师硕士毕业于中国传媒大学，前媒体记者，具有媒体和法律行业复合背景。自执业以来，主要深耕科技教育、文化娱乐、房产餐饮等行业，担任数十家文化、科技、教育类企业的法律顾问，代理腾讯科技、华住会、饿了么、中粮集团、高教社、周黑鸭、陕西中烟、穆堂香调味品等公司知产维权或行政诉讼程序，在商标、著作权、不正当竞争、特许经营、民商事争议解决等业务领域有丰富的实务经验。